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普洱茶三次浪潮和三個時代

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普洱茶三次浪潮和三個時代
2014-09-17 白馬非馬 大益論壇

第一次浪潮(大盤時代):2002年——2007年上半年

第二次浪潮(小盤時代,也即“偽品質時代”):2007年下半年——2014年上半年

第三次浪潮(超級大盤時代,也即“雲茶時代”“品質時代”):2014年下半年——未來若干年

以下內容根據白馬非馬老師座談錄音整理。

市場低迷:山雨欲來風滿樓

2014年是普洱茶第二次浪潮結束,第三次浪潮開始的年份,是重要的一個轉型期。今年的市場,春天很熱鬧,過了春天,五月份過去,這個市場已經非常冷,很多人說很難做,貨賣不動。比如現在8月份,接近中秋了,原本的黃金銷售季節變成了淡季,有個商家說去年這個季節,中秋訂單有二十萬,今年呢,他的訂單銷量只有兩萬元,只是去年的十分之一。

這是什麼原因?

一方面,是因為這個大環境的影響,經濟不太景氣;另外,國家控制三公消費,禮品茶的市場在萎縮,中秋主要做禮品市場,必然受到重創;但更主要的原因是普洱茶的階段性發展出現了一個節點。普洱茶市場07年掉入冰窟,08年寒風凜凜,09年逐漸復蘇,2010年茶價開始快速上漲,2013年至今年春天再度瘋狂,五六年時間,它走過了一個週期。

一個市場,永遠火熱是做不到的,火到一定程度,會衝高下行,跟人走路一樣,慢慢地爬坡,到了峰頂,再繼續走,就會從高處往下走,再經歷又一輪的爬坡。普洱茶從市場的寒冬爬坡,爬到今年春天,到頂了,它就要走下坡路了。

價格走著下坡路,市場低迷,貨走不動,很多人開始慌了神。

價格泡沫的破滅:市場轉型期的煎熬

這幾年古樹茶的原料都在漲價,銷量並不理想,茶農的手裡囤有大量的原料,現在他們又賣不出去,有一些人慌了,想拋貨,那價格就得下來;今年春茶大量積壓在茶農的手裡面,沒賣出去,那就會影響雨水茶和現在秋茶的價格。

今年雨水茶的價格下降得很反常。我們知道,雨水茶也就是夏茶的價格低於春茶秋茶的價格,這是茶行業的一個特徵,比如夏茶的價格低於春茶的1/3,我們認為是正常的,但如果低太多,低至1/5、1/6,那就不正常了。

雲南有五六百萬畝茶園,其中台地茶從08年到現在上漲幅度並不大,更多的是通貨膨脹使得茶價水漲船高,因為台地茶的需求並不是那麼旺盛。這幾年漲得猛的是古樹茶,特別是一線的古樹茶,比如說班章,今年春茶漲到七千至八千,冰島,漲到一萬左右,彎弓到三四千。這些茶為什麼會上漲,一方面我們要看到它的品質確實好,它有價值,所以才會漲那麼快,但是漲得太快了,那有沒有泡沫呢,我認為絕對是有泡沫的,因為它在短短一兩年裡面漲那麼快,絕對存在巨大的泡沫。

今年春天,5月份以後,美麗的泡沫紛紛破滅,過多虛高的價格水分被擠掉了,茶價下跌,市場變冷,很多人在這轉型期煎熬著,如熱鍋上的螞蟻,情緒很低落,而另外的一些人,卻在這個風聲鶴唳的變革之夜看到了希望和機遇。

目前大部分人的生意都不好做,企業與商家都不好做。這是一個危與機並存的時期,那麼,機會是什麼?哪些人能抓住?應該怎麼抓?

價格跌破價值:能“抄底”者勝之

一方面我們看到茶價下跌,但也要明白,雲南茶葉是有好東西的,普洱古樹茶的品飲價值是經得住檢驗的,同時台地茶園,尤其是生態茶園確實也能出產好東西,普洱茶的價格會不會無限下跌?肯定不會。

我覺得,普洱茶第三次浪潮來了,現在是做普洱茶的黃金時期,為什麼這樣說?

等到這些優質的原料價格跌破價值的時候,也就是投資機會到來的時候,也就是“抄底”的時候。

是不是每個茶商都能到抄底呢?顯然不是。那麼,哪些茶商不能去抄底呢?

第一,缺錢。在這個瘋狂年代,大家都不淡定,很多人盲目去投資基地和產品,很多人有一堆高價位的庫存,手裡缺乏現金,也就是說很多人被套牢了,缺錢,沒有現金,沒有銀行貸款,搞不到融資,那你憑什麼去抄底?

第二,手裡有點閒錢,沒有被套牢,但是不夠專業。雲南的茶山那麼多,一個茶山跟一個茶山不一樣,一個茶山有很多寨子,一個寨子跟一個寨子不一樣,每個寨子又有台地茶,又有古樹茶,古樹茶裡面又要分小片區,這個情況太複雜了,假如不是行家里手,不專業,你敢抄嗎?不敢。抄底是一個專業化的投資,外行,或者說,即使你是行業從業者,雖做茶但不夠專業,也抄不了,風險很大。

第三,懂茶,懂茶山,懂茶山資源,懂產業的發展趨勢,都懂,但是錢不夠多。現在這個市場,原料價格處在一個下行通道,秋茶這個價位是不是底部?誰也不能判斷,也許它是底部,那你去抄,抄到底了,如果它不是底部,它繼續下探,下行,​​那也很尷尬,也會被套牢。

什麼人敢抄呢?

要懂茶品,懂原料基地,懂茶山,知道未來行業的發展趨勢,對茶行業非常了解,具有商業智慧,掌握一定資源的人,而且手裡有充裕的資金。比如說現在這個茶價,我準備一百萬的抄底資金,先不管它是不是底,它掉下來我就抄,我拿20%先抄,如果它不是底,它再掉,我覺得它掉的幅度比較大接近底了,那我再拿30%來抄,還不是底,那我還有50%的資金沒動,它再掉,掉到底部,真的是底部了,那我再拿50%來抄底部,那我有50%的資金抄了底部,有20%的資金抄了半山腰,有30%抄了接近底部,那這個資金還是安全的。資金充裕,分批來抄,就敢抄,這就是一個機會,但是這個機會是很多人看得到抓不住的,因為他還沒準備好,要么是沒錢,要么是錢不多,要么是不專業。

要抄底,要非常熟悉茶山,知道行業的運作模式,手裡要有充裕的資金。

大浪淘沙:消費者與從業者的金戈鐵馬

2014年下半年,普洱茶價格下來了,那麼,消費者是不是逃走了?

我們舉個例子,07年普洱茶在下半年崩盤,茶葉賣不動,普洱茶沒人要,那消費市場是在萎縮嗎?顯然不是。

過了幾年我們發現,這個消費市場是在擴大的。崩盤前,普洱茶的交易存在很多“美麗的泡沫”。第一,想炒作,把普洱茶當金融產品來炒作,是想忙著“套現”的,他們是短期投資客;第二,很多人是衝著普洱茶的名氣來的,看到央視的報導,看到廣告,然後好奇,衝著名氣來跟風消費,跟風喝茶。

等到普洱茶崩盤,一冷,這些人要么被套牢,要么就撤,拋貨,逃了。我們說消費者在07年不是全都逃走了,有一部分中堅分子留下來了,這些人本身喜歡普洱茶,他們留下來了,這些人就是普洱茶最寶貴的財富。為什麼普洱茶在07年崩盤後還能再爬起來,再复蘇,再瘋狂,靠的就是這些中堅分子,他們是普洱茶最真實的消費者。

除了消費者,還有堅持在普洱茶崩盤以後做茶的廠家和商家,他們熬過來了。而在熬的過程中,他們在求變,以前的模式行不通,玩不轉,那怎麼辦?要變。如何變呢?

一個是做品牌普洱茶,比如跟大益合作。當時大益知名度高,名氣大,做大益的風險小,而且當時大益茶的價格跌破了價值,茶價格很便宜,很多人就去抄大益的底,抄品牌的底。大益在行業有巨大的口碑效應,只要是普洱茶的從業者、消費者都知道大益,而且大益有專業完善的市場運作機制,做其他品牌的茶可能很難看到希望,但做大益至少是安全的,於是大家都來做大益。

另一個是玩山頭,玩純料,玩古樹。為什麼山頭純料古樹可以玩?因為台地茶太多,同質化競爭,你有台地茶,我有台地茶,他有台地茶,沒有特點,那肯定不好推廣了。營銷就是做不同,賣不同,講究差異化競爭。古樹茶因為環境生態,品質和口感好,又量小,具有稀缺性,所以賣得起來,在市場上好推。

2014年下半年:偽品質時代與品質時代的分野

普洱茶從2002年開始,已經走過兩次浪潮,時下,正是第三次浪潮的前夜。

第一次是2002年—2007年上半年。當時只要是普洱茶都好賣,不管是大廠還是小廠,不管是古樹茶還是台地茶,都賣得出去。賣不出去只是某個階段,市場行情不太好,暫時不好賣,過段時間市場被拉動,價格被拉高,很好賣。這個時候有很多“淘金客”進入普洱茶浪潮裡來,以前積壓的產品都能翻倍賣了,那個時候叫普洱茶的大盤時代,盤子很大,大家只要做茶都受益,都賺錢。

第二次是2007年下半年—2014年上半年。大盤動不了,產量最大的台地茶大盤子很難動,只有少量品質口感好的,比如說生態茶園,通過歐盟日本認證的有機茶園,比如說能做出高標準的紅茶、高端綠茶的會好賣。大部分台地茶不好賣,​​好賣的是品牌茶、古樹茶,特別是名山古樹茶好賣,好賣的是小部分,是小盤,所以我們叫它小盤時代,它不是普惠主義,不是你做的茶都賣得動的。

這個時代有一個特點,廠家都強調品質,不管是大廠還是小作坊,不管台地茶或古樹茶,都強調品質,但這個品質要在前面加個“偽”字,這是個偽品質時代。為什麼叫偽品質?大家都來做古樹茶,特別是一線名山的茶,比如老班章、老曼峨、彎弓、賀開、冰島、昔歸,但這些茶數量很有限啊。剛開始還能做A貨,比如07年下半年、08年、09年那時候價格不高,競爭不激烈,那時候你要收這些好茶的純正原料,好收。到了2010年,大家都知道做古純、做名山茶能賺大錢,有暴利,大家都來做,人多了,而原料是有限的。茶農會坐地起價,把價格抬高,茶商收到好料了他也不願意賤賣,價格升起來了,緊接著的是,B貨來了,C貨也來了。市場上家家都賣古樹茶,家家都賣冰島、班章、昔歸,可能嗎? B貨還好,是古樹,C貨呢,用台地茶冒充古樹,那賺的是什麼利潤,賺的是海洛因的利潤。這個時代,出現了一批普洱茶的忠實消費者,一種是真正懂普洱茶的資深發燒友,他們可能比廠家還懂山頭,懂品質,他們的嘴巴很刁,有甄別的能力;一種是非常喜歡普洱茶,愛喝,但懂得不多,經常交學費。

從2014年下半年開始,到未來,具體到什麼時候誰也說不清楚,至少是五年,長一點到十年,我認為這是第三個時代,也叫第三次浪潮。這是真正的“雲茶時代”,不光是普洱茶起來了,它會延伸到綠茶、紅茶,甚至是雲南的烏龍茶,形成四架馬車的局面。

第一個時代,普洱茶一騎絕塵。第二個時代大品牌如大益茶,以及古樹茶好賣,紅茶一開始不好賣,到了2010年以後紅茶熱起來了。第三個時代,我們叫做“超級大盤時代”,比第一個大盤時代大得多,會出現許多大資本大項目。這個行業生態系統裡有大老虎大獅子,也有小草小樹之類的草根企業,小有小的做法,大有大的做法,大企業可以做規模品牌,小企業也可以做小而美的事,路邊的野花可以非常香,也有人愛。只要順應消費潮流,大品牌可以做大眾消費,小企業去做個性化定制,甚至可以做奢侈品品牌。定位為精品的茶企,產銷量不大,但利潤很高,口碑很好,它可以做成茶界的LV,比如古農茶業,就沒想過要做大,它想做的就是精品,做深、做利潤、做口碑、做粉絲經濟,打造茶界的小米手機。

第三次浪潮:“真品質”、“真專業”才是衝浪利器

超級大盤時代哪些茶好做呢,它其實是個延伸概念,是由第二次浪潮那些熱銷產品延伸過來。比如說古純,我們可以延伸到古拼,由一線知名茶山延伸到二三線優質茶山,由古樹茶延伸到優質的台地茶,由普洱茶延伸到綠茶、紅茶、烏龍茶。它的熱銷產品很多,不像第二個階段那麼單一,這也意味著機會很多,可以做倉儲品牌、奢侈品品牌、莊園經濟、茶山旅遊、茶葉地產。它還可以進一步延伸,由茶延伸到雲南的優質生態產品,如蜂蜜、優質大米、包穀、核桃、三七、瑪咖等等。這就打開雲南綠色經濟的門戶,把綠色生態、有機、無污染的產品介紹給外省抑或國外的人。用茶葉這張名片,用茶葉做為核心,帶動其它相關產品,打造綠色經濟品牌。

普洱茶市場得以發展,要靠專業市場的興起,沒有專業市場就沒有普洱茶的未來。炒作的泡沫都是會破的,大潮都會退去,靠忽悠、靠玩概念、靠虛假宣傳、靠炒作、靠擊鼓傳花都是走不遠的。唯一能走得遠的靠什麼?靠忠實的消費者,靠專業市場與中堅茶客。這些懂普洱茶,喜歡普洱茶,並且樂意嘗試、體驗普洱茶的消費者,抑或說是“專業市場的專業茶客”推動了普洱茶行業的發展”。

普洱茶前景很好,未來十年的產值會放大五到十倍,但是在這第三次浪潮到來的前夜,在這市場轉型期,是雲南茶行業最艱難的時候。轉型期很多人會頂不住,會熬垮的,胖的變瘦,瘦的拖垮,很多人是看不到未來的。

2014年是大變局的一年,只有底子打得好的企業,準備好的企業才會笑得開心。

想要笑得開心,鞏固和拓展消費者靠什麼?

首先,靠品質。第二個階段,我們叫偽品質時代,B貨太多C貨太多,到了第三次浪潮,2014年下半年以後,那我們就要靠什麼?靠正品,靠品質,真正的品質時代,靠品質說話。做絕對高品質A貨,而且性價比要高,不能賣天價。

其次,要有專業素養,能夠做專業引導。得逐步引導,做茶客的消費升級。比如讓新茶客從古樹的入門級茶喝起,慢慢地引導他喝勐庫、布朗山、易武茶區的茶,最後到頂級茶,比如冰島、昔歸、老曼娥、班章。這樣一來,茶客的消費就可以長期深度開發,逐漸引導其進行消費升級。對專業茶客的看重,會引發口碑傳播效應,這是因為專業茶客作為社會人,他會影響身邊熟人圈子的消費,這是茶企的一個極其重要的生存法則和發展基礎。那麼,品質要產生口碑,要做些什麼?要做體驗式營銷,搞專業引導,廠家和商家自己要專業,要做茶客的老師,指導消費者消費,做“懂整”的明星,幫助粉絲來選茶,做他們消費茶葉的顧問,喝茶顧問,選茶顧問,藏茶顧問。自己的口碑那麼差,只有負面的口碑傳播,搞個茶會,你的知識還不如茶客,那你就掉價啦。

再者,要有品牌文化,能做粉絲市場。讓我們的終端消費者產生依賴、認可,形成品牌烙印,不但要烙到商品上面,還要烙到消費者的心裡面。如果能做到消費你的產品是一種榮耀,這才叫品牌。

消費者覺得你是意見領袖,覺得你懂整,夠專業,有好茶,不忽悠,你的口碑好、​​品牌好、產品過硬,他才會買賬。

終端消費者市場的拓展辦法主要有:
引導消費者消費升級,從大廠茶、大眾茶升級,追求高品質、個性化茶品。
引導消費者消費替代,引導喝烏龍茶、白茶、綠茶、花茶的茶客嘗試普洱茶,好的東西有魅惑力,消費者有嘗試新東西的衝動和訴求。
引導消費者消費A貨古樹茶,讓喝良莠不齊古樹普洱茶的人,來喝真正的古樹。

為什麼專業市場的專業茶客這麼重要?

因為這些普洱茶的忠實消費者、堅定分子,能撐起普洱茶的發展空間。這些人很狂熱,很堅定,他會影響身邊的人,影響越來越多的人嘗試普洱茶,也就是由小眾市場來帶動大眾市場,傳統消費帶動快消消費。通過這些發燒友,通過這些正品、奢侈品、小眾市場,來建立普洱茶的生態、有機、好喝、健康的概念,打造普洱茶的口碑傳播。服務好專業茶客,具有巨大的槓桿作用,能撬起普洱茶的未來。
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讓普洱茶回歸正常化.而不是茶商炒作的工具
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